Warum Fremdenverkehrsämter den Empfang im Zeitalter der Multikanalbesucher überdenken müssen

Lange Zeit wurde der Empfang von Touristen in erster Linie als physische Begegnung an einem identifizierten Ort gedacht: dem Tourismusbüro. Man kam, um einen Plan abzuholen, eine Frage zu stellen, einen Rat zu erhalten und mit einigen Ideen nach Hause zu gehen.

Dieses Modell ist nach wie vor wichtig. Aber es reicht nicht mehr aus, um die heutige Realität zu beschreiben.

Heute kann ein Besucher ein Reiseziel auf seinem Telefon entdecken, vor dem Besuch anrufen, eine E-Mail schicken, vor Ort einen QR-Code scannen, bei einer Veranstaltung auf einen mobilen Empfang treffen, nach dem Besuch am Schalter eine Information abrufen und die Empfehlungen mit seiner Gruppe teilen. Die Wege haben sich fragmentiert, beschleunigt und hybridisiert.

In diesem Kontext bedeutet das Überdenken des Empfangs nicht, die menschliche Beziehung aufzugeben. Es bedeutet, den Empfang als zusammenhängende Erfahrung über mehrere Kanäle, mehrere Zeitpunkte und mehrere Verwendungszwecke hinweg zu organisieren.

Warum reicht das Empfangsmodell "ein Ort, ein Tresen, ein Austausch" nicht mehr immer aus?

Der Tresen behält einen echten Wert. Er beruhigt, verkörpert das Territorium, ermöglicht die Personalisierung und schafft Beziehungen.

In der Praxis erwarten die Besucher jedoch nicht mehr unbedingt, dass sie alle Informationen am selben Ort, zur selben Zeit und im selben Format erhalten.

Sie wollen oft :

• im Vorfeld vorbereiten
• während des Aufenthalts eine schnelle Antwort erhalten
• eine Empfehlung nach dem Austausch leicht wiederfinden
• ohne Unterbrechung von einem Kanal zum anderen wechseln
• auf sofort verwertbare Informationen zugreifen
• einen Teil der Autonomie bewahren und gleichzeitig von einer echten Beratung profitieren.

Mit anderen Worten: Der Empfang verschwindet nicht. Er verändert nur seine Form.

Dieser Wandel ist mit mehreren Entwicklungen verbunden:

• die digitale Nutzung im Alltag
• die Beschleunigung der Aufenthaltswege
• das Bedürfnis nach Unmittelbarkeit
• die Diversifizierung der Kontaktkanäle
• die Suche nach stärker personalisierten Informationen
• die Zunahme von Situationen, in denen der Empfang außerhalb der eigenen vier Wände stattfindet.

Ein Fremdenverkehrsamt, das den Empfang weiterhin nur als Interaktion am Tresen versteht, läuft also Gefahr, einen Teil der tatsächlichen Erwartungen nicht auszuschöpfen.

Was genau bezeichnet man als Multichannel-Besucher?

Ein Besucher mit mehreren Kanälen ist nicht unbedingt ein hypervernetzter oder technikbegeisterter Besucher. Es ist einfach ein Besucher, der in seiner Beziehung zu touristischen Informationen mehrere Kontaktpunkte mobilisiert.

Er kann zum Beispiel :

• eine Online-Aktivität ausfindig machen
• anrufen, um ein Detail zu überprüfen
• anschließend in das Büro kommen, um sich beraten zu lassen
• nach dem Austausch eine Auswahl erhalten
• diese Information erneut auf seinem Telefon abrufen
• den Inhalt mit seiner Gruppe teilen

Andere Situation :

• Er entdeckt eine mobile Anlaufstelle während einer Veranstaltung.
• erhält eine erste Orientierung
• scannt einen QR-Code
• findet später einen ausführlicheren Inhalt wieder
• kehrt eventuell per E-Mail oder Telefon zum Office zurück.

In diesen Fällen unterscheidet der Besucher die Kanäle nicht unbedingt so, wie die Organisation sie unterscheidet. Für ihn handelt es sich um ein und dieselbe Beziehung zum Reiseziel.

Genau aus diesem Grund muss der Empfang stärker bereichsübergreifend gedacht werden.

Die Empfangskanäle werden immer zahlreicher, aber die Forderung nach Kohärenz steigt.

Das eigentliche Thema ist nicht nur die Vervielfachung der Kanäle. Es geht um die Kohärenz zwischen ihnen.

Ein Fremdenverkehrsamt kann heute empfangen oder informieren durch :

• physischer Empfang
• Telefon
• E-Mail
• mobiler Empfang oder außer Haus
• digitale Medien vor Ort
• QR-Code
• Inhalte nach dem Austausch durchsuchbar
• je nach Organisation manchmal Messenger oder soziale Netzwerke.

Das Risiko, wenn nichts strukturiert ist, besteht darin, eine zersplitterte Erfahrung zu produzieren:

• eine je nach Kanal unterschiedliche Information
• eine schwer auffindbare Empfehlung
• ein Verlust der Kontinuität zwischen vor, während und nach dem Austausch.
• eine zusätzliche Belastung für die Teams
• ein Besucherwissen, das verstreut bleibt.

Umgekehrt ermöglicht ein gut durchdachter Empfang über mehrere Kanäle eine bessere Verzahnung :

• die Qualität der Beratung
• den reibungslosen Zugang zu Informationen
• die Personalisierung
• die Verbreitung
• die Rückführung von nützlichem Wissen

Warum ist diese Transformation auch eine Chance für Tourismusbüros?

Man könnte Multichanneling als eine zusätzliche Komplikation ansehen. In Wirklichkeit ist es aber auch eine Chance.

Bessere Anpassung an die tatsächlichen Wege der Besucher

Nicht alle Besucher wollen den Empfang auf die gleiche Weise erleben. Manche suchen eine starke menschliche Interaktion. Andere bevorzugen eine schnelle Antwort und ein digitales Medium, das sie später konsultieren können. Wieder andere wechseln zwischen beiden ab.

Ein Empfang mit mehreren Kanälen ermöglicht es, dieser Vielfalt gerecht zu werden, ohne Autonomie und Begleitung gegeneinander auszuspielen.

Den Wert des Austauschs besser verlängern

Einer der großen Vorteile des Mehrkanalsystems besteht darin, dass es dem Fremdenverkehrsamt ermöglicht, den Wert des Empfangs nicht mehr auf einen einzigen Moment zu konzentrieren.

Die Beratung kann verlängert werden :

• durch eine personalisierte Unterstützung
• durch eine Verbreitung nach dem Austausch
• durch einen einfachen Zugriff auf die Informationen zum richtigen Zeitpunkt.

Signale vor Ort besser erfassen

Je mehr Kontaktpunkte miteinander verbunden sind, desto besser wird es möglich, zu verstehen :

• wiederkehrende Anfragen
• die am häufigsten genutzten Kanäle
• die Bedürfnisse in verschiedenen Kontexten
• die Besucherprofile
• zu welchen Zeiten bestimmte Informationen am nützlichsten sind.

Multichannel ist also nicht nur ein Thema der Verbreitung. Es ist auch ein Thema des Besucherwissens.

Multichannel bedeutet nicht, "überall zu sein", sondern die Kontaktpunkte intelligent zu organisieren.

Dies ist eine häufige Verwechslung.

Den Empfang im Zeitalter der Mehrkanalbesucher neu zu gestalten, bedeutet nicht, alle möglichen Kanäle zu öffnen oder immer und überall zu antworten.

Es bedeutet vielmehr :

• Die wirklich nützlichen Kanäle zu identifizieren.
• ihre Rolle zu klären
• unnötige Doppelarbeit zu vermeiden
• ihre Komplementarität organisieren
• eine Informationskohärenz gewährleisten
• dafür sorgen, dass die Teams nicht unter einer nicht zu bewältigenden Zersplitterung leiden.

Ein Kanal ist nur dann von Interesse, wenn er dem Besucher einen echten Wert bietet und für die Struktur tragbar bleibt.

Beispiel:

• Der Schalter bleibt für die Personalisierung und die Beziehung relevant.
• das Telefon kann auf einen Notfall reagieren oder einen Zweifel schnell ausräumen
• Die E-Mail kann für bestimmte vorbereitende Gespräche geeignet sein.
• ein digitales Medium kann die Beratung verlängern
• ein mobiler Empfang kann das Amt den Besuchern in der Region näher bringen.

Die Herausforderung besteht also nicht in der Anhäufung. Es geht um die richtige Artikulation.

Die Hauptrisiken eines schlecht organisierten Multichannel-Empfangs.

Der Multikanal-Empfang bringt nur dann einen Mehrwert, wenn er strukturiert ist. Andernfalls kann er im Gegenteil neue Schwachstellen schaffen.

Die Streuung von Informationen

Wenn jeder Kanal wie ein Silo funktioniert, vervielfältigen sich die Inhalte, ohne immer zusammenhängend zu bleiben.

Überlastung der Teams

Wenn Multichanneling bedeutet, "mehr Kanäle zu verwalten", ohne Werkzeuge oder Organisation, steigt die Belastung sofort an.

Der Verlust der Kontinuität für den Besucher.

Der Besucher kann am Schalter eine Information erhalten, die er dann nicht mehr findet, oder er erhält eine andere Antwort über einen anderen Kanal.

Das Fehlen einer globalen Lesart.

Wenn jeder Kontaktpunkt Informationen produziert, ohne dass diese miteinander verknüpft sind, verliert das Amt eine wertvolle Gelegenheit, die Nutzung und die Bedürfnisse besser zu verstehen.

Multichannel muss daher als System konzipiert werden, nicht als Addition.

Die 5 Fragen, die Sie sich stellen sollten, um Ihren Empfang zu überdenken.

1. Welche Kanäle werden von unseren Besuchern tatsächlich genutzt?

Man muss von der tatsächlichen Nutzung ausgehen, nicht von theoretischen Trends.

2. Welche Funktion weisen wir jedem Kanal zu?

Nicht alle Kanäle dienen der gleichen Funktion. Es muss geklärt werden:

• schnelle Information
• eingehende Beratung
• Verbreitung nach der Aufnahme
• Präsenz vor Ort
• eigenständige Beratung

3. Wie gewährleisten wir die Kontinuität zwischen den Kanälen?

Ein guter Empfang über mehrere Kanäle setzt voraus, dass der Besucher nicht an jedem Kontaktpunkt wieder bei null anfängt.

4. Was muss zutiefst menschlich bleiben?

Durch Multichanneling darf der Wert des Zuhörens, der Beratung und der Verkörperung des Gebiets niemals verloren gehen.

5. Wie wandeln wir diesen Austausch in nützliches Wissen um?

Den Empfang neu zu überdenken bedeutet nicht nur, besser zu verbreiten. Es bedeutet auch, besser von dem zu lernen, was vor Ort passiert.

Warum Multichanneling die Notwendigkeit einer besseren Strukturierung der Informationsverbreitung verstärkt.

Wenn Besucher von einem Kanal zum anderen wechseln, müssen die Informationen :

• leichter zu vermitteln
• leichter zu finden
• leichter zum richtigen Zeitpunkt abrufbar sein
• konsistenter von einem Kontaktpunkt zum anderen.

Hier kommt eine gut durchdachte Unterstützung zum Tragen.

Ohne Strukturierung läuft die Mehrkanalbetreuung Gefahr, :

• von Wiederholungen
• Informationsverlust
• eine geringere Erinnerung
• Frustration des Besuchers
• eine Ermüdung der Teams

Mit einer strukturierteren Verbreitung kann das Amt hingegen :

• die Qualität der Beratung verlängern
• die Informationen aktivierbarer machen
• Austausch und tatsächliche Nutzung besser miteinander verknüpfen
• die Erfahrung verbessern, ohne zu entmenschlichen.

Multichannel zwingt also dazu, gleichzeitig an Empfang und Verbreitung zu denken.

Was ändert sich für die Empfangsteams?

Für die Teams kann das Überdenken des Empfangs in einer Mehrkanal-Logik mehrere positive Auswirkungen haben, sofern die Organisation klar ist.

Dies kann dazu führen, dass :

• Besucher besser nach ihrem Bedarf und ihrem bevorzugten Kanal ausrichten.
• bestimmte Wiederholungen einschränken
• die ausgesprochenen Empfehlungen besser verlängern
• die Übergänge zwischen den Kanälen besser zu bewältigen.
• besser aus den geäußerten Bedürfnissen Kapital schlagen
• Signale aus der Praxis besser weiterleiten.

Dies setzt jedoch auch eine starke Wachsamkeit voraus: Wenn Multichannel eher erlitten als organisiert wird, wird es schnell zu einer Quelle der Verzettelung.

Was ändert sich für die Leitung eines Fremdenverkehrsamtes?

Für die Leitung ist der Übergang zu einer Multichannel-Logik ein echtes strategisches Thema.

Er fragt nach :

• das Empfangsschema
• die Verbreitung von Informationen
• die Organisation der Teams
• die mobilisierten Instrumente
• die Kenntnis des Besuchers
• die Demonstration der Nützlichkeit des Amtes im Gebiet.

Ein gut überdachter Empfang in einer Multichannel-Logik ermöglicht es, mehrere Ziele zusammenzuhalten:

• nahe bei den Besuchern bleiben
• sich besser an ihre Gewohnheiten anpassen
• den Service modernisieren
• die Rolle der Teams besser aufwerten
• besser nutzen, was der Austausch über das Territorium erzählt

Schlussfolgerung

Die Besucher interagieren mit den Tourismusbüros nicht mehr nach einem einzigen Weg, einem einzigen Kanal oder einem einzigen Moment des Empfangs. Sie surfen, vergleichen, fragen, konsultieren, kommen wieder, teilen.

Angesichts dieser Realität dürfen die Fremdenverkehrsämter nicht auf den Menschen verzichten. Sie müssen ihn vielmehr in einem umfassenderen Empfangsschema neu positionieren, in dem jeder Kanal eine klare Rolle spielt und die Qualität der Dienstleistung auf der Kohärenz des Ganzen beruht.

Die Neugestaltung des Empfangs im Zeitalter der Multikanalbesucher bedeutet also nicht, die Kontaktpunkte übereinander zu stapeln. Es geht darum, eine flüssigere, kontinuierlichere, nützlichere und verständlichere Beziehung für den Besucher wie auch für die Einrichtung aufzubauen.

Und für ein Fremdenverkehrsamt ist es auch eine Gelegenheit, den Empfang in ein echtes System der Dienstleistung, der Verbreitung und des Wissens über den Besucher umzuwandeln.