Conoscere meglio i visitatori è diventato un tema fondamentale per gli uffici turistici. Chi sono veramente i visitatori? Cosa cercano nella regione? Come pianificano il loro soggiorno? Quali attività li interessano davvero? E quali ostacoli incontrano una volta arrivati?
Per rispondere a queste domande, molte organizzazioni pensano subito di lanciare uno studio sui clienti, un'indagine specifica o un programma di osservazione turistica una tantum. Questi approcci possono ovviamente essere utili. Ma spesso sono costosi, lunghi da realizzare e talvolta troppo lontani dalla realtà quotidiana dell'ospitalità.
Ma c'è un altro modo, spesso più semplice e operativo: capire meglio ciò che i visitatori dicono già quando interagiscono con i team di accoglienza.
In altre parole, conoscere meglio i visitatori non significa sempre avviare uno studio approfondito. Significa soprattutto ascoltare meglio, strutturare meglio e utilizzare meglio ciò che già avviene sul campo ogni giorno.
Perché gli uffici turistici hanno bisogno di una migliore conoscenza dei visitatori?
Per molto tempo gli uffici turistici hanno lavorato con una conoscenza solo parziale dei loro visitatori. Disponevano di statistiche sui visitatori, di alcuni feedback qualitativi e talvolta dei risultati di studi una tantum. Ma era raro avere una visione continua, concreta e direttamente utilizzabile delle aspettative dei visitatori.
Oggi questa conoscenza è diventata essenziale.
In particolare, permette di comprendere meglio
- i profili dei visitatori della regione
- le aspettative dominanti nei diversi periodi dell'anno
- le esigenze specifiche di alcuni gruppi di clienti
- le richieste più frequenti
- le attività e le esperienze più popolari
- gli ostacoli incontrati dai visitatori
- le differenze tra l'offerta immaginata e quella effettivamente richiesta.
Senza queste informazioni, molte decisioni si basano ancora su intuizioni, impressioni o osservazioni isolate.
D'altra parte, un ufficio turistico che conosce meglio i visitatori che accoglie può adattare la sua accoglienza in modo più fine, fare raccomandazioni migliori, promuovere meglio i suoi partner e orientare meglio le sue attività.
Perché la ricerca intensiva non è sempre la risposta migliore
Le ricerche sui clienti e le indagini quantitative sono ovviamente utili. Permettono di fare un passo indietro, di misurare alcune tendenze e di fornire una solida base metodologica.
In pratica, però, presentano anche una serie di limiti.
Spesso offrono un'istantanea nel tempo
Uno studio cattura una situazione in un determinato momento. È prezioso, ma non sempre riflette i rapidi cambiamenti sul campo.
In un ufficio turistico, il comportamento dei visitatori può cambiare molto rapidamente in base a :
- il tempo
- vacanze scolastiche
- eventi locali
- dalla clientela presente in un determinato momento
- la stagione turistica
- vincoli di traffico o di frequentazione
Uno studio una tantum non può sempre tenere conto di queste variazioni.
Possono essere lontani dall'area di accoglienza
Alcune metodologie di ricerca sono solide, ma rimangono lontane dalla realtà quotidiana vissuta dai team di accoglienza.
Ciò produce dati interessanti, ma non sempre sono direttamente collegati alle situazioni reali incontrate allo sportello, al telefono, via e-mail o sul campo.
Richiedono tempo e risorse
Per molti uffici turistici, l'avvio di uno studio richiede :
- un budget dedicato
- tempo per creare il quadro di riferimento
- una metodologia precisa
- capacità analitica
- a volte il coinvolgimento di un fornitore esterno di servizi
Questo tipo di sistema non è sempre realistico se l'obiettivo è quello di avere a disposizione informazioni utili su base continuativa.
La domanda giusta non è "abbiamo bisogno di uno studio", ma "come possiamo ottenere una migliore comprensione di ciò che già sappiamo?
In molti uffici turistici, i team hanno già una conoscenza molto dettagliata dei visitatori.
Ad esempio, sanno
- quali domande vengono poste più spesso
- quali attività sono più popolari
- quali raccomandazioni funzionano bene
- quali malintesi persistono
- quali profili hanno bisogno di maggiore supporto
- quali partner vengono regolarmente citati
- quali richieste sono ancora poco coperte
La vera sfida, quindi, non è solo quella di produrre più informazioni. Si tratta piuttosto di strutturare in modo più efficace le informazioni già esistenti.
Finché queste conoscenze rimarranno informali o disperse, sarà difficile sfruttarle a livello di destinazione.
L'obiettivo è quindi quello di trasformare le osservazioni fatte sul campo in conoscenze che possano essere condivise e utilizzate a fini gestionali.
Cosa si può già imparare sui visitatori dall'area di accoglienza
Uno scambio alla reception può rivelare molte informazioni utili, anche senza un questionario formale.
I profili effettivamente presenti
Con il progredire delle interazioni, diventa possibile identificare :
- i visitatori locali
- visitatori giornalieri
- famiglie
- coppie
- visitatori internazionali
- viaggiatori itineranti
- visitatori di breve e lunga durata
Ciò consente di comprendere meglio il numero effettivo di visitatori della regione.
Le aspettative più frequenti
Una serie di domande è emersa con grande regolarità nel corso delle discussioni:
- Cosa fare oggi?
- Cosa fare con i bambini?
- Cosa fare quando piove?
- Dove posso mangiare localmente?
- Cosa posso fare senza macchina?
- Cosa posso visitare velocemente?
Queste domande rivelano le principali aspettative dei visitatori e il modo in cui vogliono scoprire la destinazione.
La conoscenza utile per il visitatore è una conoscenza che permette di agire
Raccogliere informazioni non è sufficiente. La cosa più importante è essere in grado di utilizzarle per migliorare il lavoro dell'ufficio turistico.
Intervenire sull'accoglienza
Una migliore conoscenza dei visitatori ci permette di adattare :
- le risposte fornite
- le raccomandazioni
- i materiali forniti
- i contenuti promossi
- i canali di distribuzione utilizzati
Migliorare la chiarezza dell'offerta turistica
Quando alcune richieste si ripetono o quando persistono alcuni malintesi, spesso si rivela un problema di chiarezza dell'offerta.
Le informazioni sull'accoglienza possono essere utilizzate per orientare le iniziative di comunicazione, informazione e promozione.
Migliorare la gestione della destinazione
Informazioni più dettagliate sui visitatori possono essere utilizzate anche per supportare :
- gli scambi con i partner
- il processo decisionale interno
- promuovere l'utilità dell'ufficio turistico
- identificare tensioni o opportunità
- comprendere i reali utilizzi del territorio
È a questo punto che l'accoglienza diventa non solo operativa, ma anche strategica per la destinazione.
In conclusione
Per conoscere meglio i visitatori del vostro ufficio turistico non è necessario un sistema pesante o costoso.
In molti casi, le informazioni più utili sono già presenti negli scambi quotidiani: nelle domande poste, nelle esigenze espresse, nelle raccomandazioni fatte e nelle osservazioni fatte dai team.
La sfida non è quindi solo quella di produrre più dati. Si tratta di trasformare le interazioni esistenti in conoscenza utilizzabile.
È questo approccio che consente a un ufficio turistico di comprendere meglio i propri visitatori, migliorare l'accoglienza e rafforzare la propria capacità di gestione, senza rendere inutilmente complesso il lavoro dei propri team.
