Quali sono gli utilizzi dei dati sui visitatori che risultano davvero utili per il direttore di un ufficio turistico?

In molti uffici turistici, la questione dei dati sui visitatori è diventata imprescindibile. Ma tra le promesse degli strumenti, le esortazioni a una gestione più efficace, i temi relativi all’osservazione, al reporting, alla personalizzazione o alla gestione dei flussi, persiste una difficoltà: quali dati sono realmente utili per la direzione?

Perché accumulare dati non è mai bastato per prendere decisioni migliori.

Per il direttore di un ente turistico, la sfida non consiste nel disporre del maggior numero possibile di informazioni. La sfida è disporre delle informazioni giuste, al giusto livello di comprensione, al momento giusto, per rispondere a vere e proprie questioni di gestione, strategia, servizio e coordinamento territoriale.

Questa distinzione è fondamentale. ADN Tourisme ricorda che gli uffici e le strutture istituzionali del turismo hanno, in particolare, il compito di raccogliere, selezionare, gerarchizzare e diffondere le informazioni turistiche, anche sotto forma di open data e attraverso strumenti digitali dedicati al soggiorno. Da parte loro, Atout France e France Tourisme Observation stanno lavorando a osservatori innovativi e dati condivisi per monitorare gli impatti del turismo. Ciò dimostra chiaramente che i dati sono diventati un elemento strutturante nell’ecosistema turistico, ma occorre ancora capire come utilizzarli concretamente a livello di direzione di un ente turistico.

Perché non tutti i dati sui visitatori hanno lo stesso valore

Esiste spesso una confusione: credere che il valore di un approccio basato sui dati dipenda dal volume dei dati raccolti.

In realtà, una direzione ha raramente bisogno di una mole di informazioni dettagliate su ogni singola interazione. Ha soprattutto bisogno di indicatori e segnali che consentano di rispondere a domande semplici, ma decisive:

• chi accogliamo realmente?
• Cosa cercano i visitatori?
• quali richieste sono in aumento o in calo?
• quali sono le difficoltà che si presentano più spesso?
• quali esigenze rimangono insoddisfatte?
• Quali offerte o consigli vengono effettivamente messi in pratica?
• Quali tensioni emergono sul territorio?
• In che modo l’accoglienza contribuisce alla qualità del servizio e alla gestione?

In altre parole, il dato utile non è quello che fa impressione. È quello che guida l’azione.

La vera sfida per una direzione: passare dai dati descrittivi ai dati decisionali

Molte strutture dispongono già di dati descrittivi:

• volumi di accoglienza
• numero di chiamate
• stagionalità complessiva
• affluenza
• richieste per canale

Questi dati sono utili, ma non sempre sono sufficienti per la gestione operativa.

Un dato decisionale, invece, aiuta a valutare, stabilire le priorità, adeguare o anticipare. Consente, ad esempio, di:

• potenziare determinati contenuti di benvenuto
• riorientare la promozione di determinate offerte
• oggettivare le esigenze da condividere con i partner
• interpretare meglio gli sviluppi sul campo
• adattare il modello di accoglienza
• alimentare uno scambio con i rappresentanti eletti o gli organi di governo

Il ruolo di una direzione non consiste quindi solo nel «leggere i numeri». Consiste nell’individuare quali utilizzi dei dati migliorano realmente la capacità di azione dell’ente.

Primo utilizzo utile: comprendere meglio chi l’ente accoglie realmente

Spesso si tratta del primo livello di valore.

Molti uffici hanno un’idea generale del proprio pubblico, a volte derivante da studi, a volte da percezioni del personale, a volte da osservatori esterni. Ma i dati provenienti dall’accoglienza consentono di aggiungere una lettura molto concreta dei profili effettivamente incontrati.

Cosa si può così osservare

• le provenienze più frequenti
• le lingue effettivamente utili
• i tipi di gruppi più presenti
• i visitatori in gita, in soggiorno, in viaggio o provenienti dalle vicinanze
• alcune evoluzioni dei profili a seconda dei periodi

Perché è utile per la direzione

Perché permette di adeguare meglio:

• i contenuti e i supporti
• le priorità di servizio
• l’organizzazione dell’accoglienza
• le esigenze di traduzione
• alcune strategie di valorizzazione o comunicazione

L’utilità non sta nel «descrivere meglio» per il gusto di farlo. L’utilità sta nel collegare meglio i profili reali alle scelte di servizio.

Secondo utilizzo utile: comprendere le aspettative dominanti, non solo i profili

Conoscere i visitatori è importante. Capire ciò che cercano realmente lo è ancora di più.

È nell’interesse di una direzione disporre di una chiara lettura delle richieste prevalenti:

• attività per famiglie
• patrimonio
• natura
• gastronomia
• attività in caso di maltempo
• idee senza auto
• esperienze fuori dai sentieri battuti
• esigenze dell’ultimo minuto
• limitazioni di accessibilità o mobilità

Perché questo approccio è strategico

Perché permette di rispondere a domande molto concrete:

• le informazioni messe in evidenza corrispondono davvero alle aspettative?
• alcune richieste ricorrenti vengono esternalizzate?
• alcune esigenze crescono più rapidamente di altre?
• alcune logiche di raccomandazione devono evolversi?

In un contesto in cui le politiche pubbliche prestano sempre maggiore attenzione alla gestione sostenibile dei flussi e all’adeguamento delle destinazioni, comprendere meglio le reali aspettative dei visitatori diventa una leva utile per la gestione locale.

Terzo utilizzo utile: individuare le esigenze non soddisfatte

Si tratta di uno degli utilizzi più ricchi, eppure uno dei meno sfruttati.

Un ente turistico ha molto da guadagnare nel sapere:

• quali richieste ricorrono senza ricevere una risposta davvero soddisfacente
• quali tipi di aspettative mettono regolarmente in difficoltà i team
• quali alternative mancano in determinate situazioni
• quali esigenze rimangono poco visibili nell’offerta attuale
• quali malintesi si ripetono più spesso

Perché questo approccio è così importante

Perché non serve solo ad accogliere meglio. Aiuta anche a:

• individuare i punti ciechi nell’offerta o nella sua comprensibilità
• orientare meglio le discussioni con i partner
• alimentare una riflessione a livello territoriale
• oggettivare le esigenze di miglioramento

In altre parole, i dati sui visitatori diventano qui uno strumento per individuare i punti deboli del territorio così come viene vissuto dai visitatori.

Quarto utilizzo utile: gestire meglio la qualità effettiva dell’accoglienza

La qualità dell’accoglienza non si riduce più a un’accoglienza cortese o a un semplice indicatore di soddisfazione.

Una direzione può utilizzare i dati sui visitatori per interpretare meglio:

• i tipi di richieste gestite
• i livelli di personalizzazione effettivamente offerti
• i canali maggiormente utilizzati
• la capacità di prolungare il rapporto dopo l’interazione
• i momenti in cui le informazioni trasmesse risultano più utili
• le situazioni che generano maggiore attrito o ripetizione

Perché questo cambia la percezione dell’accoglienza

Perché l’accoglienza non è più vista solo come un’attività quantitativa. Diventa anche:

• una funzione di comprensione dei bisogni
• una funzione di mediazione territoriale
• una funzione di diffusione delle informazioni
• una fonte di conoscenza utile per la struttura

Quinto utilizzo utile: orientare meglio la diffusione delle informazioni

Una direzione deve anche sapere se le informazioni turistiche prodotte o diffuse sono realmente in linea con le esigenze degli utenti.

I dati sui visitatori possono aiutare a capire:

• quali consigli sono più utili
• quali tipi di contenuti o indicazioni sono più richiesti
• quali canali meritano di essere potenziati
• quali informazioni sono più importanti da reperire dopo l’interazione
• quali percorsi informativi sono più fluidi o più fragili

Perché è utile

Perché aiuta a investire meglio il tempo e le risorse editoriali:

• migliorare ciò che serve davvero
• semplificare ciò che appesantisce inutilmente
• stabilire le priorità di diffusione
• rafforzare la continuità tra scambio e utilizzo effettivo

Sesto utilizzo utile: alimentare una gestione territoriale più mirata

I dati provenienti dall’accoglienza possono aiutare a interpretare meglio:

• le tensioni o i picchi di domanda in determinati siti
• le esigenze di riorientamento
• le aspettative che favoriscono determinate concentrazioni
• i momenti in cui determinate alternative diventano rilevanti
• i segnali deboli relativi ai percorsi dei visitatori
• i cambiamenti nelle modalità di utilizzo del territorio

Perché è importante

Perché una direzione non gestisce solo un luogo di accoglienza. Spesso contribuisce a una logica territoriale e di coordinamento con i partner.

Settimo utilizzo utile: oggettivare meglio il valore strategico dell’accoglienza

I dati sui visitatori possono aiutare a dimostrare che l’accoglienza produce anche:

• conoscenza
• orientamento utile
• diffusione qualificata
• indicazioni sulle esigenze del territorio
• una lettura dinamica delle abitudini dei visitatori

Perché questo aspetto è fondamentale

Perché permette di posizionare meglio l’accoglienza nella strategia globale dell’ente turistico.

Le modalità meno utili… o meno prioritarie per una direzione

Alcune derive sono frequenti:

• voler monitorare tutto
• moltiplicare i micro-indicatori senza una chiara utilità
• produrre tabelle troppo complesse
• cercare un'eccessiva precisione

La domanda giusta rimane sempre la stessa: cosa faremo con queste informazioni?

Le 6 domande che un dirigente può porsi per capire se un dato è utile

1. Questo dato aiuta a comprendere meglio i visitatori reali?

2. Questo dato aiuta a stabilire meglio le priorità?

3. Questo dato aiuta a dialogare meglio con i partner?

4. Questo dato aiuta a migliorare la qualità del servizio?

5. È sostenibile la produzione di questo dato?

6. Questo dato può essere interpretato facilmente?

Perché i dati più utili sono spesso quelli raccolti sul campo

I dati più utili non sono sempre quelli più generali. Spesso sono proprio quelli che derivano dagli scambi reali con i visitatori:

• ciò che chiedono
• ciò che non trovano
• ciò che non capiscono bene
• ciò che cercano di evitare
• cosa si aspettano dall’ente turistico

Conclusione

I dati sui visitatori utili a un direttore di un ufficio turistico non sono quelli che forniscono il maggior numero di dettagli, bensì quelli che aiutano a prendere decisioni migliori.

Diventa preziosa quando permette di:

• comprendere i profili dei visitatori effettivamente accolti
• individuare le aspettative principali
• individuare le esigenze non soddisfatte
• gestire meglio la qualità dell’accoglienza
• orientare la diffusione
• arricchire il dialogo territoriale
• oggettivare il valore strategico dell’accoglienza

In altre parole, un dato corretto è direttamente collegato all’azione.