Welche Verwendungszwecke von Besucherdaten sind für den Leiter eines Tourismusbüros wirklich nützlich?

In vielen Tourismusbüros ist das Thema Besucherdaten mittlerweile unumgänglich geworden. Doch zwischen den Versprechungen der Tools, den Forderungen nach einer besseren Steuerung, den Themen Beobachtung, Berichterstattung, Personalisierung oder Besuchermanagement bleibt eine Schwierigkeit bestehen: Welche Daten sind für die Geschäftsleitung tatsächlich nützlich?

Denn das bloße Sammeln von Daten hat noch nie ausgereicht, um bessere Entscheidungen zu treffen.

Für den Leiter eines Tourismusbüros geht es nicht darum, über möglichst viele Informationen zu verfügen. Es geht vielmehr darum, die richtigen Informationen in der richtigen Aufbereitung und zum richtigen Zeitpunkt zur Verfügung zu haben, um echte Fragen des Managements, der Strategie, des Service und der regionalen Steuerung zu beantworten.

Diese Unterscheidung ist entscheidend. ADN Tourisme weist darauf hin, dass zu den Aufgaben der Tourismusbüros und institutionellen Einrichtungen insbesondere das Sammeln, Sortieren, Priorisieren und Verbreiten von Tourismusinformationen gehört, auch im Rahmen von Open Data und über digitale Tools für den Aufenthalt. Atout France und France Tourisme Observation arbeiten ihrerseits an innovativen Beobachtungsstellen und gemeinsamen Daten, um die Auswirkungen des Tourismus zu verfolgen. Dies zeigt deutlich, dass Daten im Tourismus-Ökosystem zu einem tragenden Element geworden sind, doch muss man noch wissen, wie man sie konkret auf der Ebene der Leitung eines Tourismusbüros nutzen kann.

Warum nicht alle Besucherdaten gleichwertig sind

Häufig herrscht Verwirrung: Man glaubt, der Wert eines datengestützten Ansatzes hänge von der Menge der gesammelten Daten ab.

Tatsächlich benötigt eine Geschäftsführung selten eine Fülle detaillierter Informationen über jede einzelne Interaktion. Sie benötigt vor allem Indikatoren und Signale, die es ermöglichen, einfache, aber entscheidende Fragen zu beantworten:

• Wen begrüßen wir eigentlich?
• Was suchen die Besucher?
• Welche Anfragen nehmen zu oder ab?
• Welche Probleme treten am häufigsten auf?
• Welche Bedürfnisse werden noch unzureichend abgedeckt?
• Welche Angebote oder Empfehlungen werden tatsächlich genutzt?
• Welche Spannungen treten in der Region auf?
• Wie trägt der Empfang zur Servicequalität und zur Steuerung bei?

Mit anderen Worten: Nützliche Daten sind nicht diejenigen, die beeindrucken. Es sind diejenigen, die das Handeln leiten.

Die eigentliche Herausforderung für eine Geschäftsleitung: den Übergang von beschreibenden zu entscheidungsrelevanten Daten zu schaffen

Viele Einrichtungen verfügen bereits über beschreibende Daten:

• Empfangszahlen
• Anzahl der Anrufe
• allgemeine saisonale Schwankungen
• Besucherzahlen
• Anfragen pro Kanal

Diese Daten sind nützlich, reichen aber nicht immer aus, um Entscheidungen zu treffen.

Eine Entscheidungsgrundlage hingegen hilft dabei, Abwägungen zu treffen, Prioritäten zu setzen, Anpassungen vorzunehmen oder vorausschauend zu handeln. Sie ermöglicht es beispielsweise:

• bestimmte Startseiteninhalte stärker hervorzuheben
• die Hervorhebung bestimmter Angebote neu auszurichten
• Bedürfnisse objektiv zu erfassen, um sie mit den Partnern zu teilen
• Entwicklungen vor Ort besser zu erkennen
• das Konzept für den Empfang anzupassen
• den Austausch mit den gewählten Vertretern oder der Leitung fördern

Die Rolle einer Geschäftsführung besteht also nicht nur darin, „Zahlen zu lesen“. Sie besteht darin, zu erkennen, welche Verwendungszwecke der Daten die Handlungsfähigkeit der Einrichtung tatsächlich verbessern.

Erste sinnvolle Anwendung: besser verstehen, wen die Einrichtung tatsächlich betreut

Dies ist oft die erste Ebene des Mehrwerts.

Viele Einrichtungen haben eine allgemeine Vorstellung von ihren Zielgruppen, die manchmal auf Studien, manchmal auf Eindrücken des Teams und manchmal auf externen Beobachtungsstellen beruht. Doch die Daten aus dem Besucherempfang ermöglichen eine sehr konkrete Einschätzung der tatsächlich angetroffenen Profile.

Was sich daraus ableiten lässt

• die häufigsten Herkunftsländer
• die tatsächlich relevanten Sprachen
• die am häufigsten vertretenen Gruppenarten
• Besucher auf Ausflügen, im Urlaub, auf Durchreise oder aus der näheren Umgebung
• bestimmte Veränderungen der Besucherprofile je nach Zeitraum

Warum dies für die Geschäftsleitung nützlich ist

Weil dies eine bessere Anpassung ermöglicht:

• Inhalte und Materialien
• die Prioritäten im Service
• die Organisation des Empfangs
• den Übersetzungsbedarf
• bestimmte Strategien zur Profilierung oder Kommunikation

Der Sinn besteht nicht darin, um des Beschreibens willen „besser zu beschreiben“. Der Sinn besteht darin, die tatsächlichen Profile besser mit den Dienstleistungsentscheidungen zu verknüpfen.

Zweiter nützlicher Anwendungsbereich: die vorherrschenden Erwartungen verstehen, nicht nur die Profile

Es ist wichtig, die Besucher zu kennen. Noch wichtiger ist es, zu verstehen, wonach sie tatsächlich suchen.

Eine Geschäftsleitung hat großes Interesse daran, die vorherrschenden Anforderungen klar zu erkennen:

• Aktivitäten für Familien
• Kulturerbe
• Natur
• Gastronomie
• Aktivitäten bei schlechtem Wetter
• Ideen ohne Auto
• weniger überlaufene Erlebnisse
• Last-Minute-Bedürfnisse
• Einschränkungen hinsichtlich Barrierefreiheit oder Mobilität

Warum diese Nutzung strategisch wichtig ist

Weil sie es ermöglicht, ganz konkrete Fragen zu beantworten:

• Entsprechen die hervorgehobenen Informationen wirklich den Erwartungen?
• Werden bestimmte wiederkehrende Anfragen ausgelagert?
• Nehmen bestimmte Bedürfnisse schneller zu als andere?
• Müssen bestimmte Empfehlungslogiken angepasst werden?

In einem Kontext, in dem sich die öffentliche Politik zunehmend mit der nachhaltigen Steuerung von Besucherströmen und der Anpassung von Reisezielen befasst, wird ein besseres Verständnis der tatsächlichen Erwartungen der Besucher zu einem nützlichen Hebel für die lokale Steuerung.

Dritter nützlicher Anwendungsbereich: ungedeckte Bedürfnisse erkennen

Dies ist eine der wertvollsten Anwendungsmöglichkeiten und wird dennoch am wenigsten genutzt.

Eine Verwaltung profitiert enorm davon, zu wissen:

• welche Anfragen immer wieder auftauchen, ohne dass eine wirklich zufriedenstellende Antwort gegeben wird
• welche Arten von Erwartungen die Teams regelmäßig vor Schwierigkeiten stellen
• welche Alternativen in bestimmten Situationen fehlen
• welche Bedürfnisse im aktuellen Angebot kaum sichtbar sind
• welche Missverständnisse am häufigsten auftreten

Warum dieser Ansatz so wichtig ist

Weil sie nicht nur dazu dient, Gäste besser zu empfangen. Sie hilft auch dabei:

• Blinde Flecken im Angebot oder bei dessen Verständlichkeit zu erkennen
• die Gespräche mit den Partnern besser zu lenken
• eine regionale Reflexion anzuregen
• Verbesserungsbedarf objektiv zu erfassen

Mit anderen Worten: Die Besucherdaten werden hier zu einem Instrument, um die Schwachstellen der Region so zu erkennen, wie sie von den Besuchern erlebt werden.

Vierte nützliche Anwendung: Die tatsächliche Qualität des Empfangs besser steuern

Die Qualität des Empfangs beschränkt sich nicht mehr auf einen höflichen Empfang oder einen einfachen Zufriedenheitsindikator.

Eine Geschäftsleitung kann die Besucherdaten nutzen, um Folgendes besser zu erfassen:

• die Art der bearbeiteten Anfragen
• den tatsächlich erreichten Grad der Personalisierung
• die am häufigsten genutzten Kanäle
• die Fähigkeit, die Beziehung nach dem Kontakt aufrechtzuerhalten
• die Momente, in denen die übermittelten Informationen am nützlichsten sind
• die Situationen, die die meisten Reibungspunkte oder Wiederholungen verursachen

Warum dies die Sichtweise auf den Empfang verändert

Weil der Empfang nicht mehr nur als eine rein mengenbezogene Tätigkeit betrachtet wird. Er wird auch zu:

• eine Funktion zum Verständnis der Bedürfnisse
• eine Funktion der territorialen Vermittlung
• eine Funktion zur Informationsvermittlung
• eine Quelle nützlichen Wissens für die Einrichtung

Fünfter nützlicher Anwendungsbereich: die gezieltere Verbreitung von Informationen

Eine Geschäftsleitung muss zudem wissen, ob die erstellten oder verbreiteten touristischen Informationen tatsächlich den Nutzungsbedürfnissen entsprechen.

Die Besucherdaten können dabei helfen, Folgendes zu erkennen:

• welche Empfehlungen am nützlichsten sind
• welche Arten von Inhalten oder Orientierungshilfen am meisten nachgefragt werden
• welche Medien verstärkt eingesetzt werden sollten
• welche Informationen nach dem Austausch am wichtigsten sind
• welche Informationspfade am reibungslosesten verlaufen oder am anfälligsten sind

Warum das nützlich ist

Weil es dabei hilft, Zeit und redaktionelle Energie besser einzusetzen:

• das zu verbessern, was wirklich nützlich ist
• das zu vereinfachen, was unnötig überfrachtet ist
• die Prioritäten bei der Verbreitung zu ordnen
• die Kontinuität zwischen Austausch und tatsächlicher Nutzung zu stärken

Sechster nützlicher Anwendungsbereich: eine präzisere regionale Steuerung ermöglichen

Die Daten aus dem Besucherempfang können dabei helfen, Folgendes besser zu erkennen:

• Spannungen oder Nachfragespitzen an bestimmten Standorten
• den Bedarf an Umleitung
• Erwartungen, die bestimmte Konzentrationen begünstigen
• die Zeitpunkte, zu denen bestimmte Alternativen relevant werden
• schwache Signale hinsichtlich der Besucherwege
• Entwicklungen in der Raumnutzung

Warum das wichtig ist

Weil eine Leitung nicht nur einen Besucherort steuert. Sie ist oft Teil einer übergeordneten regionalen Strategie und der Koordination mit den Partnern.

Siebte nützliche Anwendung: Den strategischen Wert der Besucherbetreuung besser objektivieren

Besucherdaten können dazu beitragen, aufzuzeigen, dass der Besucherservice auch Folgendes hervorbringt:

• Wissen
• nützliche Orientierung
• qualifizierte Informationsverbreitung
• Hinweise auf die Bedürfnisse der Region
• ein lebendiges Bild der Besuchernutzung

Warum diese Nutzung so wichtig ist

Weil er es ermöglicht, den Besucherempfang besser in die Gesamtstrategie des Fremdenverkehrsamtes einzubinden.

Weniger nützliche… oder für eine Leitung weniger vorrangige Nutzungsformen

Bestimmte Fehlentwicklungen treten häufig auf:

• alles nachverfolgen zu wollen
• die Anzahl der Mikroindikatoren ohne klaren Nutzen zu vervielfachen
• zu umfangreiche Tabellen erstellen
• nach übertriebener Genauigkeit streben

Die entscheidende Frage bleibt immer dieselbe: Was werden wir mit diesen Informationen anfangen?

Die 6 Fragen, die sich ein Geschäftsführer stellen kann, um herauszufinden, ob eine Information nützlich ist

1. Trägt diese Information dazu bei, die tatsächlichen Besucher besser zu verstehen?

2. Hilft diese Information dabei, Prioritäten besser zu setzen?

3. Hilft diese Information dabei, den Dialog mit den Partnern zu verbessern?

4. Trägt diese Information dazu bei, die Servicequalität zu verbessern?

5. Ist die Erhebung dieser Daten nachhaltig?

6. Lässt sich diese Datenangabe leicht nachvollziehen?

Warum die richtigen Daten oft aus der Praxis stammen

Die nützlichsten Daten sind nicht immer die auf Makroebene. Oft sind es gerade jene, die aus dem tatsächlichen Austausch mit den Besuchern stammen:

• was sie fragen
• was sie nicht finden
• was sie falsch verstehen
• was sie vermeiden wollen
• was sie von der Tourismuszentrale erwarten

Fazit

Die für einen Leiter eines Tourismusbüros nützlichen Besucherdaten sind nicht diejenigen, die die meisten Details liefern. Es sind diejenigen, die dabei helfen, bessere Entscheidungen zu treffen.

Sie wird wertvoll, wenn sie es ermöglicht:

• die Profile der tatsächlich empfangenen Besucher zu verstehen
• die vorherrschenden Erwartungen zu erkennen
• die noch nicht gedeckten Bedürfnisse zu erkennen
• die Qualität des Empfangs besser zu steuern
• die Verbreitung gezielt zu steuern
• den regionalen Dialog bereichern
• den strategischen Wert der Betreuung objektivieren

Mit anderen Worten: Die richtigen Daten stehen in direktem Zusammenhang mit dem Handeln.