Conocer mejor a los visitantes se ha convertido en una cuestión clave para las oficinas de turismo. ¿Quiénes son realmente? ¿Qué buscan en la región? ¿Cómo planifican su estancia? ¿Qué actividades les interesan realmente? ¿Y qué obstáculos encuentran una vez aquí?
Para responder a estas preguntas, muchas organizaciones piensan inmediatamente en lanzar un estudio de clientela, una encuesta específica o un programa puntual de observación turística. Por supuesto, estos enfoques pueden ser útiles. Pero a menudo son costosos, su puesta en marcha requiere mucho tiempo y a veces están demasiado alejados de la realidad cotidiana de la hostelería.
Pero hay otra forma, a menudo más sencilla y operativa: conocer mejor lo que dicen los visitantes cuando interactúan con los equipos de recepción.
En otras palabras, conocer mejor a sus visitantes no siempre significa lanzar un gran estudio. Significa, sobre todo, escuchar mejor, estructurar mejor y aprovechar mejor lo que ya ocurre sobre el terreno cada día.
¿Por qué las oficinas de turismo necesitan conocer mejor a los visitantes?
Durante mucho tiempo, las oficinas de turismo han trabajado con un conocimiento parcial de sus visitantes. Disponían de estadísticas de visitantes, algunos comentarios cualitativos y, a veces, los resultados de estudios puntuales. Pero era raro disponer de una visión continua, concreta y directamente utilizable de las expectativas de los visitantes.
Hoy en día, este conocimiento se ha convertido en algo esencial.
En concreto, permite comprender mejor
- el perfil de los visitantes de la región
- las expectativas predominantes en las distintas épocas del año
- las necesidades específicas de determinados grupos de clientes
- las peticiones más frecuentes
- las actividades y experiencias más populares
- los obstáculos que encuentran los visitantes
- las diferencias entre la oferta imaginada y la realmente solicitada
Sin esta información, muchas decisiones siguen basándose en intuiciones, impresiones u observaciones aisladas.
En cambio, una oficina de turismo que conozca mejor a los visitantes que acoge puede adaptar más finamente su acogida, hacer mejores recomendaciones, promover mejor a sus socios y orientar mejor sus actividades.
Por qué la investigación exhaustiva no siempre es la mejor respuesta
La investigación sobre la clientela y las encuestas cuantitativas son evidentemente útiles. Permiten dar un paso atrás, medir ciertas tendencias y proporcionan una base metodológica sólida.
Pero en la práctica también tienen una serie de limitaciones.
A menudo ofrecen una instantánea en el tiempo
Un estudio capta una situación en un momento dado. Es valioso, pero no siempre refleja los rápidos cambios sobre el terreno.
En una oficina de turismo, el comportamiento de los visitantes puede cambiar muy rápidamente en función de :
- el tiempo
- las vacaciones escolares
- los acontecimientos locales
- la clientela presente en un momento dado
- la temporada turística
- las limitaciones de tráfico o frecuentación
Un estudio puntual no siempre puede seguir estas variaciones.
Pueden estar muy alejados de la zona de acogida
Algunas metodologías de investigación son sólidas, pero siguen estando muy alejadas de la realidad cotidiana que viven los equipos de recepción.
Esto produce datos interesantes, pero no siempre están directamente relacionados con las situaciones reales encontradas en el mostrador, por teléfono, por correo electrónico o sobre el terreno.
Requieren tiempo y recursos
Para muchas oficinas de turismo, poner en marcha un estudio requiere :
- un presupuesto específico
- tiempo para establecer el marco
- una metodología precisa
- capacidad de análisis
- a veces, la participación de un proveedor de servicios externo
Este tipo de sistema no siempre es realista si el objetivo es disponer de información útil de forma continua.
La pregunta adecuada no es "¿necesitamos un estudio?", sino "¿cómo podemos aprovechar mejor lo que ya sabemos?
En muchas oficinas de turismo, los equipos ya tienen un conocimiento muy detallado de los visitantes.
Por ejemplo, saben
- qué preguntas se hacen más a menudo
- qué actividades son las más populares
- qué recomendaciones funcionan bien
- qué malentendidos persisten
- qué perfiles necesitan más apoyo
- qué socios se mencionan con regularidad
- qué solicitudes siguen estando poco cubiertas
Así pues, el verdadero reto no consiste simplemente en producir más información. Se trata más bien de estructurar mejor la información que ya existe.
Mientras estos conocimientos sigan siendo informales o dispersos, será difícil explotarlos a nivel de destino.
Se trata, pues, de transformar las observaciones realizadas sobre el terreno en conocimientos que puedan compartirse y utilizarse con fines de gestión.
Lo que ya se puede aprender sobre los visitantes desde la recepción
Un intercambio en la recepción puede revelar mucha información útil, incluso sin un cuestionario formal.
Los perfiles realmente presentes
A medida que avanzan las interacciones, es posible identificar :
- visitantes locales
- visitantes de un día
- familias
- parejas
- visitantes internacionales
- viajeros itinerantes
- visitantes de corta y larga estancia
Esto permite comprender mejor el número real de visitantes de la región.
Las expectativas más frecuentes
Una serie de preguntas surgieron con mucha frecuencia en los debates:
- ¿Qué hacer hoy?
- ¿Qué hacer con los niños?
- ¿Qué hacer cuando llueve?
- ¿Dónde puedo comer?
- ¿Qué puedo hacer sin coche?
- ¿Qué puedo visitar rápidamente?
Estas preguntas revelan las principales expectativas de los visitantes y cómo quieren descubrir el destino.
El conocimiento útil del visitante es el conocimiento que permite actuar
No basta con recopilar información. Lo más importante es poder utilizarla para mejorar el trabajo de la oficina de turismo.
Actuar en la recepción
Un mejor conocimiento de los visitantes nos permite ajustar :
- las respuestas proporcionadas
- las recomendaciones
- los materiales proporcionados
- los contenidos promocionados
- los canales de distribución utilizados
Mejorar la claridad de la oferta turística
Cuando ciertas peticiones se repiten una y otra vez, o cuando persisten ciertos malentendidos, esto revela a menudo un problema de claridad de la oferta.
La información sobre la recepción puede utilizarse para orientar las iniciativas de comunicación, información y promoción.
Mejorar la gestión del destino
Una información más detallada sobre los visitantes también puede utilizarse para apoyar :
- los intercambios con los socios
- la toma de decisiones interna
- promover la utilidad de la oficina de turismo
- identificar tensiones u oportunidades
- comprender los usos reales de la zona
Es entonces cuando la recepción se convierte no sólo en operativa, sino también en estratégica para el destino.
En conclusión
Conocer mejor a los visitantes de su oficina de turismo no requiere necesariamente un sistema pesado o costoso.
En muchos casos, la información más útil ya está presente en los intercambios cotidianos: en las preguntas formuladas, en las necesidades expresadas, en las recomendaciones formuladas y en las observaciones realizadas por los equipos.
Así pues, el reto no consiste sólo en producir más datos. Se trata de transformar las interacciones existentes en conocimientos utilizables.
Es este enfoque el que permite a una oficina de turismo comprender mejor a sus visitantes, mejorar su acogida y reforzar su capacidad de gestión, sin hacer innecesariamente complejo el trabajo de sus equipos.
