長い間、観光客を迎えるということは、何よりも観光案内所という特定の場所での物理的な出会いと考えられていた。観光客は地図をもらい、質問し、アドバイスをもらい、いくつかのアイディアを持って帰る。
このモデルは今でも重要である。しかし、今日の現実を説明するにはもはや十分ではない。
今日、訪問者は携帯電話で目的地を発見し、来る前に電話をかけ、電子メールを送り、その場でQRコードをスキャンし、イベントでモバイル受付に出くわし、カウンターに行った後で情報を参照し、グループでおすすめを共有することができる。カスタマージャーニーは細分化、加速化、ハイブリッド化している。
このような状況において、受付を再考することは、人間関係を放棄することではない。それは、複数のチャネル、複数の瞬間、複数の用途にまたがる首尾一貫した体験としてレセプションを組織化することを意味する。
なぜ、「1つの場所、1つのカウンター、1つの交換」というレセプション・モデルでは、もはや必ずしも十分ではないのか。
カウンターにはまだ本当の価値がある。安心感を与え、テリトリーを体現し、パーソナライズを可能にし、関係を作り出す。
しかし実際には、訪問者は必ずしも同じ場所で、同じ時間に、同じフォーマットですべての情報を得ることを期待しなくなっている。
彼らはしばしば、次のことを望んでいる：
- 事前準備
- 滞在中の迅速な対応
- 滞在後、簡単におすすめを見つける
- あるチャネルから別のチャネルへシームレスに移動する
- すぐに使える情報にアクセスしたい
- 真のアドバイスの恩恵を受けながら、ある程度の自主性を保つことができる。
言い換えれば、ホスピタリティは消滅しているわけではない。形が変わっただけなのだ。
この変化は、いくつかの進展と関連している。
- 日常的なデジタル利用
- 滞在時間の加速化
- 即時性の必要性
- コンタクトチャネルの多様化
- よりパーソナライズされた情報の追求
- 自宅外での受付状況の増加
受付をカウンターでの応対としてのみ考え続けている観光局は、実際に期待されている応対を十分に活用できていない危険性がある。
マルチチャネル観光客とは？
マルチチャンネルの旅行者は、必ずしもハイパーコネクテッドやテクノマニアの旅行者ではない。単に、観光情報との関係において複数の接点を利用する訪問者のことである。
例えば
- オンラインでアクティビティを探す
- 電話で詳細を確認する
- その後、観光案内所でアドバイスを求める。
- 交換の後、選択を受け取る
- 携帯電話で再度情報を確認する
- その内容をグループで共有する
その他の状況
- イベント中に携帯電話の受信ポイントを発見する
- 最初のオリエンテーションを受ける
- QRコードをスキャンする
- より詳細なコンテンツを後で見つける
- Eメールや電話でオフィスに戻る。
このような場合、訪問者は必ずしも組織と同じようにチャネルを区別するわけではない。彼らにとっては、目的地との関係は単一なのだ。
これこそが、受付をより機能横断的に設計する必要がある理由である。
レセプション・チャネルの数は増えているが、一貫性の必要性は高まっている
本当の問題は、単にチャンネルが増殖していることではない。それは、チャンネル間の一貫性である。
今日、観光案内所は、以下のようなチャネルを通じて歓迎したり、情報を提供したりすることができる：
- 物理的な受付
- 電話
- 電子メール
- モバイルまたはオフサイト・レセプション
- 現地デジタルメディア
- QRコード
- 交換後に参照できるコンテンツ
- 組織によっては、メッセージングやソーシャルネットワークを使うこともある。
何も構造化されていないと、断片的な体験になる危険性がある：
- チャネルによって異なる情報
- 見つけにくい推奨事項
- 交換前、交換中、交換後の連続性が失われる。
- チームの負担増
- 訪問者の知識が分散したままになる
一方、よく考えられたマルチチャンネル・レセプション・サービスは、より明確な：
- アドバイスの質
- 情報へのスムーズなアクセス
- パーソナライゼーション
- 普及
- 有益な知識のフィードバック
この変革が観光局にとってもチャンスである理由
マルチ・チャンネルは複雑なものと思われるかもしれない。しかし、実際はチャンスでもあるのです。
訪問者の現実の旅によりよく適応する
すべての観光客が同じようにレセプションを体験したいわけではない。ある人は、人と人との強いふれあいを求めている。また、迅速な対応と後で相談できるデジタル媒体を好む人もいる。また、この2つを交互に利用する人もいます。
マルチチャンネルのレセプション・サービスは、自主性とサポートを対立させることなく、この多様性に対応することを可能にする。
交流の価値を広げる
マルチチャンネル・サービスの大きな利点のひとつは、観光局が歓迎の価値を一瞬に集中させないようにできることである。
アドバイスの幅を広げることができる：
- パーソナライズされたサポート
- イベント後の配布
- 適切なタイミングでの情報への簡単なアクセス
現場からのシグナルをより的確に捉える
より多くの接点がリンクされればされるほど、よりよく理解できるようになる：
- 定期的なリクエスト
- 最も頻繁に利用されるチャネル
- 状況に応じたニーズ
- 訪問者のプロファイル
- 特定の情報が最も役立つ時間帯
つまり、マルチチャンネルとは、単に配信のことではありません。訪問者の知識に関するものでもある。
マルチチャネルは「どこにでもある」ことを意味するのではなく、コンタクトポイントを賢く整理することを意味する。
これはよくある誤解である。
マルチチャネル時代にレセプションを再考することは、可能な限りのチャネルを開くことでも、常にどこでも対応することでもない。
むしろ、次のことを意味する：
- 本当に有用なチャネルを特定する
- それぞれの役割を明確にする
- 不必要な重複を避ける
- 相互補完の方法を整理する
- 情報の一貫性を保証する
- チームが管理しきれないほど分散しないようにする。
チャネルは、それが訪問者に真の価値を提供し、組織にとって持続可能である場合にのみ、関心を持たれる。
たとえば
- カウンターは、パーソナライゼーションと顧客対応におい て重要であり続ける。
- 電話は、緊急事態に対応したり、疑問点を素早く解決したりできる。
- 電子メールは、準備段階での話し合いに適している。
- デジタル・メディアは、アドバイスの幅を広げる
- 携帯電話の受信は、その地域の訪問者にオフィスを近づけることができる。
つまり、蓄積の問題ではない。適切な組み合わせの問題なのだ。
マルチチャネル・サービスがうまく機能しない場合の主なリスク
マルチチャネル・サービスは、構造化されて初めて付加価値を生む。そうでなければ、新たな脆弱性を生み出しかねない。
情報の分散
各チャネルがサイロ化すると、コンテンツは常に一貫性を保ったまま増殖する。
チームの過負荷
マルチチャネルが、ツールや組織化なしに「管理すべきチャネルの増加」を意味する場合、作業負荷は即座に増大する。
来訪者の継続性の喪失
来店者は、窓口で情報を受け取った後、再びその情報を見つけることができなかったり、別のチャネルから別の回答を得たりする可能性がある。
全体的な読みやすさの欠如
各窓口で提供される情報がリンクしていない場合、窓口は利用状況やニーズを把握する貴重な機会を失う。
したがって、マルチチャネルは、アドオンとしてではなく、システムとして設計されなければならない。
受付サービスを再考する際に自問すべき5つの質問
1.来訪者はどのチャンネルを本当に利用しているのか？
理論的な傾向ではなく、実際の利用状況から始める必要がある。
2.各チャンネルにどのような役割を与えるか？
すべてのチャンネルが同じ機能を果たすわけではありません。明確にする必要があります：
- 迅速な情報
- 詳細なアドバイス
- 開催後の普及
- 現地でのプレゼンス
- 独立したガイダンス
3.チャネル間の継続性を確保するには？
優れたマルチチャンネル歓迎とは、訪問者がすべての接点でゼロから始める必要がないことを意味する。
4.人間らしさを失わないためには？
マルチチャネルは、耳を傾け、助言し、その土地を体現するという価値を決して消してはならない。
5.5.どのようにすれば、これらの交流を有益な知識に変えることができるのか？
レセプションを再考することは、単に流通を良くすることだけではない。それはまた、現場で起きていることについてより多くを学ぶことを意味する。
なぜマルチチャンネルは、情報発信をよりよく構造化する必要性を強めるのか？
訪問者があるチャネルから別のチャネルに移動するとき、情報は次のようにならなければならない：
- 発信しやすく
- 見つけやすく
- 適切なタイミングで相談しやすい
- ある接点から次の接点へ、より一貫性を持たせる
そこで、考え抜かれたサポート・システムの出番となる。
仕組みがなければ、多チャンネル受信は......を生み出す危険性がある：
- 繰り返し
- 情報の喪失
- 想起の低下
- 訪問者のフラストレーション
- スタッフの疲労
一方、より構造化された情報配信により、オフィスは以下のことが可能になる：
- アドバイスの質を高める
- 情報をより実用的なものにする
- より良いリンク交換と実際の利用
- 人間性を失わせることなく、体験を向上させる
マルチチャンネルとは、受付と配信を同時に考えなければならないことを意味する。
受付チームにとっての意味
チームにとって、マルチチャネルの観点から受付を再考することは、組織が明確であれば、多くのプラス効果をもたらす。
それは次のようなことである：
- 来訪者のニーズと好みのチャネルに応じた、より良い誘導
- 繰り返しを減らす
- 推奨事項に対するフォローを強化する
- チャネル間の移行をより適切に管理する
- 表明されたニーズをよりよく活用する
- 現場からのフィードバックの向上
マルチチャンネルが組織化されたものではなく、押し付けられたものである場合、それはすぐに分散化の原因となる。
観光局経営にとっての意味
経営陣にとって、マルチチャンネルへの移行は戦略上の重要課題である。
それは、次のような問題を提起する：
- 受付計画
- 情報の流通
- チーム編成
- 使用ツール
- 来訪者の知識
- 地域におけるオフィスの有用性を示す
よく設計されたマルチチャンネルの受付サービスは、多くの目的を満たすことができる：
- 訪問者との距離を縮める
- 来訪者のニーズに対応する
- サービスの近代化
- チームが果たす役割をより効果的に活用する
- 来訪者が地域について語ったことをより活用する。
結論
観光客はもはや、単一のルート、単一のチャネル、単一の窓口を通じて観光案内所と接することはない。閲覧し、比較し、質問し、相談し、再訪し、共有する。
このような現実に直面している観光案内所は、人間的な要素を諦めてはならない。それどころか、各チャネルが明確な役割を持ち、全体の一貫性によってサービスの質が左右されるような、より広いレセプション・スキームの一部として位置づけ直す必要がある。
マルチチャネル時代におけるレセプションの再考は、コンタクトポイントを積み重ねることを意味しない。より流動的で、より継続的で、より有益で、訪問者と組織の双方にとって明確な関係を構築することなのだ。
また、観光局にとっては、レセプションをサービス、情報発信、ビジター知識の真のシステムに変えるチャンスでもある。
