En muchas oficinas de turismo, la cuestión de los datos sobre los visitantes se ha convertido en algo ineludible. Pero entre las promesas de las herramientas, las exigencias de una mejor gestión, los temas relacionados con la observación, la elaboración de informes, la personalización o la gestión de los flujos, persiste una dificultad: ¿qué datos son realmente útiles para la dirección?
Porque acumular datos nunca ha sido suficiente para tomar mejores decisiones.
Para el director de una oficina de turismo, lo importante no es disponer de la mayor cantidad de información posible. Lo importante es disponer de la información adecuada, con el nivel de detalle adecuado y en el momento oportuno, para dar respuesta a cuestiones reales de gestión, estrategia, servicio y gestión territorial.
Esta distinción es esencial. ADN Tourisme recuerda que las oficinas y estructuras institucionales de turismo tienen, entre otras misiones, la recopilación, la clasificación, la priorización y la difusión de la información turística, incluso en formato de datos abiertos y a través de herramientas digitales para la estancia. Por su parte, Atout France y France Tourisme Observation trabajan en observatorios innovadores y datos compartidos para hacer un seguimiento de los impactos del turismo. Esto demuestra claramente que los datos se han convertido en un elemento estructurante del ecosistema turístico, pero aún es necesario saber cómo utilizarlos de forma concreta a escala de la dirección de una oficina de turismo.
Por qué no todos los datos sobre visitantes son iguales
Existe una confusión frecuente: creer que el valor de una estrategia basada en datos depende del volumen de datos recopilados.
En realidad, una dirección rara vez necesita una gran cantidad de información detallada sobre cada interacción. Lo que más necesita son indicadores y señales que permitan responder a preguntas sencillas, pero decisivas:
- ¿a quiénes acogemos realmente?
- ¿qué vienen a buscar los visitantes?
- ¿qué solicitudes aumentan o disminuyen?
- ¿Cuáles son las dificultades que se repiten con más frecuencia?
- ¿Qué necesidades siguen sin estar bien cubiertas?
- ¿Qué ofertas o recomendaciones se ponen realmente en práctica?
- ¿Qué tensiones surgen en el territorio?
- ¿Cómo contribuye la acogida a la calidad del servicio y a la gestión?
En otras palabras, los datos útiles no son aquellos que impresionan, sino los que orientan la acción.
El verdadero reto para una dirección: pasar de los datos descriptivos a los datos que sirven de base para la toma de decisiones
Muchas entidades ya disponen de datos descriptivos:
- volúmenes de atención
- número de llamadas
- estacionalidad general
- número de visitantes
- solicitudes por canal
Estos datos son útiles, pero no siempre bastan para la gestión.
Un dato de toma de decisiones, en cambio, ayuda a decidir, priorizar, ajustar o anticiparse. Permite, por ejemplo:
- potenciar determinados contenidos de bienvenida
- reorientar la promoción de determinadas ofertas
- objetivar las necesidades para compartirlas con los socios
- interpretar mejor los cambios sobre el terreno
- adaptar el modelo de acogida
- fomentar el diálogo con los representantes políticos o los órganos de gobierno
Por lo tanto, la función de una dirección no se limita a «leer cifras». Consiste en identificar qué usos de los datos mejoran realmente la capacidad de actuación de la oficina.
Primer uso útil: comprender mejor a quién acoge realmente la oficina
A menudo, este es el primer nivel de valor.
Muchas oficinas tienen una idea general de su público, a veces basada en estudios, a veces en la percepción del equipo y, en ocasiones, en observatorios externos. Pero los datos procedentes de la atención al público permiten añadir una visión muy concreta de los perfiles con los que realmente se trata.
Lo que esto permite observar
- los orígenes más frecuentes
- los idiomas realmente útiles
- los tipos de grupos más presentes
- los visitantes que vienen de excursión, de estancia, de paso o de la zona
- ciertas evoluciones en los perfiles según los periodos
¿Por qué es útil para la dirección?
Porque permite ajustar mejor:
- los contenidos y los soportes
- las prioridades de servicio
- la organización de la atención al público
- las necesidades de traducción
- ciertas estrategias de promoción o comunicación
La utilidad no consiste en «describir mejor» por el simple hecho de hacerlo. La utilidad radica en relacionar mejor los perfiles reales con las opciones de servicio.
Segundo uso útil: comprender las expectativas predominantes, no solo los perfiles
Conocer a los visitantes es importante. Entender lo que realmente buscan lo es aún más.
A la dirección le interesa mucho disponer de una visión clara de las demandas predominantes:
- actividades familiares
- patrimonio
- naturaleza
- gastronomía
- actividades para días de mal tiempo
- ideas sin coche
- experiencias menos concurridas
- necesidades de última hora
- limitaciones de accesibilidad o movilidad
Por qué este uso es estratégico
Porque permite responder a preguntas muy concretas:
- ¿La información destacada se ajusta realmente a las expectativas?
- ¿Se subcontratan algunas solicitudes recurrentes?
- ¿Hay algunas necesidades que crecen más rápido que otras?
- ¿Deben modificarse algunas lógicas de recomendación?
En un contexto en el que las políticas públicas prestan cada vez más atención a la gestión sostenible de los flujos turísticos y a la adaptación de los destinos, interpretar mejor las expectativas reales de los visitantes se convierte en una herramienta útil para la gestión local.
Tercer uso útil: identificar las necesidades no cubiertas
Es uno de los usos más enriquecedores y, sin embargo, uno de los menos aprovechados.
Una administración tiene mucho que ganar al saber:
- qué peticiones se repiten sin obtener una respuesta realmente satisfactoria
- qué tipo de expectativas plantean dificultades a los equipos de forma habitual
- qué alternativas faltan en determinadas situaciones
- qué necesidades pasan desapercibidas en la oferta actual
- qué malentendidos se repiten con mayor frecuencia
Por qué es tan importante este uso
Porque no solo sirve para mejorar la acogida. También ayuda a:
- identificar los puntos ciegos de la oferta o de su claridad
- orientar mejor las conversaciones con los socios
- fomentar una reflexión a nivel territorial
- objetivar las necesidades de mejora
En otras palabras, los datos sobre los visitantes se convierten aquí en una herramienta para interpretar las debilidades del territorio tal y como lo viven los visitantes.
Cuarto uso útil: gestionar mejor la calidad real de la acogida
La calidad de la acogida ya no se reduce a un trato cortés ni a un simple indicador de satisfacción.
Una dirección puede utilizar los datos de visitantes para interpretar mejor:
- los tipos de solicitudes atendidas
- los niveles de personalización realmente ofrecidos
- los canales más utilizados
- la capacidad de prolongar la relación tras el contacto
- los momentos en los que la información transmitida resulta más útil
- las situaciones que generan más fricción o repetición
¿Por qué esto cambia la forma de entender la atención al cliente?
Porque la atención al cliente ya no se considera únicamente una actividad cuantitativa. También se convierte en:
- una función de comprensión de las necesidades
- una función de mediación territorial
- una función de difusión de la información
- una fuente de conocimiento útil para la estructura
Quinto uso útil: orientar mejor la difusión de la información
Una dirección también necesita saber si la información turística elaborada o difundida se ajusta realmente a los usos.
Los datos sobre los visitantes pueden ayudar a determinar:
- qué recomendaciones son las más útiles
- qué tipos de contenidos u orientaciones son los más solicitados
- qué soportes conviene reforzar
- qué información resulta más importante recuperar tras la interacción
- qué recorridos de información son los más fluidos o los más frágiles
¿Por qué es útil?
Porque ayuda a invertir mejor el tiempo y la energía editorial:
- mejorar lo que realmente sirve
- aligerar lo que sobrecarga innecesariamente
- establecer un orden de prioridades en la difusión
- reforzar la continuidad entre el intercambio y el uso real
Sexto uso útil: contribuir a una gestión territorial más precisa
Los datos procedentes de la atención al público pueden ayudar a interpretar mejor:
- las tensiones o picos de demanda en determinados emplazamientos
- las necesidades de reorientación
- las expectativas que favorecen determinadas concentraciones
- los momentos en los que ciertas alternativas cobran relevancia
- las señales débiles en los recorridos de los visitantes
- los cambios en los usos del territorio
Por qué es importante
Porque una dirección no solo gestiona un lugar de acogida. A menudo forma parte de una lógica territorial y de coordinación con los socios.
Séptimo uso útil: objetivar mejor el valor estratégico de la acogida
Los datos sobre los visitantes pueden ayudar a demostrar que la acogida también genera:
- conocimiento
- orientación útil
- difusión cualificada
- señales sobre las necesidades del territorio
- una interpretación dinámica de los hábitos de los visitantes
¿Por qué este uso es tan importante?
Porque permite posicionar mejor la acogida dentro de la estrategia global de la oficina de turismo.
Los usos menos útiles… o menos prioritarios para una dirección
Hay algunas tendencias que se repiten con frecuencia:
- querer controlarlo todo
- multiplicar los microindicadores sin una finalidad clara
- elaborar tablas demasiado pesadas
- buscar una precisión excesiva
La pregunta clave sigue siendo siempre la misma: ¿qué vamos a hacer con esta información?
Las seis preguntas que un director puede plantearse para saber si un dato es útil
1. ¿Ayuda este dato a comprender mejor a los visitantes reales?
2. ¿Ayuda este dato a establecer mejor las prioridades?
3. ¿Ayuda este dato a mejorar el diálogo con los socios?
4. ¿Ayuda este dato a mejorar la calidad del servicio?
5. ¿Es sostenible la recopilación de este dato?
6. ¿Se puede interpretar este dato con facilidad?
Por qué los datos más útiles suelen ser los que se recogen sobre el terreno
Los datos más útiles no siempre son los más generales. A menudo son los que se obtienen de las interacciones reales con los visitantes:
- lo que piden
- lo que no encuentran
- lo que no entienden bien
- lo que intentan evitar
- lo que esperan de la oficina de turismo
Conclusión
Los datos sobre los visitantes que resultan útiles para el director de una oficina de turismo no son aquellos que aportan más detalles, sino aquellos que ayudan a tomar mejores decisiones.
Se convierte en valiosa cuando permite:
- comprender los perfiles de los visitantes que realmente acogen
- identificar las expectativas predominantes
- detectar las necesidades no cubiertas
- gestionar mejor la calidad de la acogida
- orientar la difusión
- enriquecer el diálogo territorial
- objetivar el valor estratégico de la acogida
En otras palabras, unos datos fiables están directamente relacionados con la acción.